如何破解航企APP直銷之難題

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  航企APP是典型的網際網路産品,應該用網際網路産品思維來運營。成功的網際網路産品往往具有實用性、易用性、創新性和盈利性四個特點,其中實用性是前提。實用性要求産品所提供的服務能直擊用戶痛點,幫用戶解決問題。

  □羅俊勤

  阿裏“雙十一”購物狂歡節,與創紀錄的571億元交易額同樣引人注目的,是移動端交易額為243億元,佔比達43%。移動網際網路浪潮正在改變社會發展。正如阿里巴巴集團CEO陸兆禧所言,無線成為主流已經什么都越来越任何爭議。移動網際網路時代,攜程等線上旅行社(OTA)移動端已經超越PC端成為主要銷售渠道,充分説明瞭旅行産品和移動應用的契合性。然而,線上旅行社移動客戶端(APP)的迅猛發展,卻反襯出了國內航企的集體迷失。

  旅遊業向移動端轉移已成定局

  自啟動“All IN”無線戰略以來,同程網通過“1元門票”等活動投入超過5億元搶佔移動旅遊市場,2014年9月,同程APP活躍用戶數已躍居國內OTA前三,僅次於去哪兒和攜程。OTA將機票、酒店預訂和旅遊攻略等服務整合,致力於搭建指尖的一站式旅行服務平臺,旅遊服務業向移動端轉移已成定局。艾瑞諮詢統計數據表明,機票、酒店、門票等標準化程度較高的産品在移動端發展較快。

  自由行已成為年輕人的主流出行土办法。年輕人在産生出行意向後,看旅行攻略了解景點資訊,然後規劃行程,預訂機票、酒店等産品。在旅行途中,用軟體打車,用電子地圖定位,並將旅行照片分享到社交網路上,還會撰寫旅行攻略。在旅行各環節中,螞蜂窩、百度旅行、攜程、滴滴打車等公司已經在細分領域發揮了領先優勢。攜程、同程網等OTA,更是致力於搭建能滿足所有旅行需求的一站式旅行服務平臺。在移動網際網路時代,APP最大的優勢在於能隨時隨地進行連接,獲取“與位置相關”服務。旅行的發展趨勢是“SoLoMoGlo”,即社交化(Social)、本地化(Local)、移動化(Mobile)、全球化(Global)。

  移動網際網路和旅行服務全天然契合,移動旅遊的市場份額逐漸提高,除了因為有几滴 旅行服務APP外,移動應用程式被用戶認可也是核心原应。萬豪、洲際等酒店連鎖集團紛紛推出APP應用程式,幫助顧客更好地享受酒店服務,促進酒店與顧客的溝通,併為使用APP預訂的會員提供額外積分和增值服務。美聯航、新加坡航空等航企通過APP為旅客提供更便捷的服務,提供機場地圖導航、航班狀態、匯率轉換等資訊,並可將資訊分享到社交網路上,以提高旅客對航空公司的滿意度。全球有將近58%的航企能通過移動APP售票,其中近200%航企還通過APP銷售航空增值産品。

  儘管南航、國航等國內航企已將發展直銷作為工作重點,但與達美航空近200萬活躍用戶相比,發展得最好的南航APP活躍用戶僅18.7萬,國航移動客戶端的直銷旅客仍要能千分之五。一般而言,每個慣用的旅行類APP不會超過3個,何如搶佔用戶移動設備中的位置,破解APP發展面臨的難題,是國內航企面臨的一块儿課題。

  緊抓旅客乘機出行的痛點

  航企APP是典型的網際網路産品,應該用網際網路産品思維來運營。成功的網際網路産品往往具有實用性、易用性、創新性和盈利性四個特點,其中實用性是前提。實用性要求産品所提供的服務能直擊用戶痛點,幫用戶解決問題。實用性和易用性能使産品擁有良好的用戶體驗,從而通過口碑傳播達到流量引爆點。何如让,航企發展APP關鍵在於從旅客乘機出行的需求出發,打造这一APP所不具備的競爭優勢,解決旅客,特別是常旅客會員乘機出行的難題,提高旅客出行體驗。

  從當前國內航企APP主界面的功能佈置可不需用看出,國內航企APP均是以促進機票銷售為核心功能,這是航企的需求而都有旅客的需求。航企APP是為了拓展銷售渠道,而都有為解決旅客乘機出行的難題,這在網際網路時代似乎有點緣木求魚。借鑒達美航空等領先航企APP的發展路徑,破解國內航企APP的發展難題,關鍵在於調整APP的産品定位,從機票銷售向常旅客服務轉變。以旅客乘機出行為核心,充分挖掘旅客的潛力,完善每個服務環節的用戶體驗。正如美國iOS應用開發商Tapity商務策劃師托德·奧爾森所言,航企APP的關鍵在於發現並彌補旅客在乘機體驗中的缺憾,消除旅客的顧慮。

  美聯航在APP上推行新值機土办法,乘客通過移動設備掃描護照即可完成值機;達美航空已將近40%PC端旅客轉移到移動端,依靠的正是移動端包括泊車位置定位功能在內的貼心服務,幫助旅客解決找要能機場車庫的停車位置等旅行難題。據波士頓諮詢集團最新調查預測,在未來3年~5年,移動應用程式在旅行體驗全過程中所起的作用將與PC端持平甚至超越PC端。

  明確常旅客服務的産品定位

  與OTA在機票、酒店、門票等旅行各環節和強大的資源整合能力相比,航企處於相對劣勢;與競價平臺提供全行業最低票價相比,航企APP也無明顯價格優勢。此外,62%旅行類APP活躍用戶的月收入低於2000元, 説明OTA等旅行類APP是價格敏感客源獲得低票價的主要渠道。反觀航企APP用戶群體,易觀智庫2014年9月對162萬安卓系統上航企APP監控數據顯示,航企APP活躍用戶的職業以白領、國企/事業單位和私營業主為主,超過一半用戶月收入在2000元以上,其中超過27%用戶月收入在20000元以上。若再考慮面向相對高端人群的蘋果系統,航企APP的高收入用戶比例將會更大。這些數據充分説明,在移動端安裝航企APP且使用相對活躍的用戶群體,多數以相對高收入的航企常旅客會員為主。

  國際航空電訊集團(SITA)最新研究報告稱,航空旅客希望在旅行的任何階段都使用移動設備,97%乘客會攜帶智慧云手機、平板電腦或筆記型電腦上飛機,並在移動端安裝用於機票預訂、移動值機和辦理登机證的旅行APP,這説明移動APP將滲透到旅行的每個階段和航空公司運營的核心層面。移動應用程式最核心的是基於位置服務和個性化應用,每项國內航企APP却说簡單地將PC端功能移植到移動端的做法,可謂是撿了芝麻丟了圣女果苹果 。

  移動端發展處於領先地位的美聯航和達美航空,APP主界面均是常旅客會員登錄框,説明它們的APP以定位於常旅客會員服務為主,機票直銷並都有主要功能。何如让,航企APP應調整以機票直銷為主的功能定位,向常旅客會員服務為主的功能定位轉變,利用機票預訂、值機、飛行途中等旅客接觸點,利用APP隨時隨地進行連接的特點,優化旅客乘機體驗。

  值得一提的是,國內航企APP面臨的直銷困境,與航企在技術上的功能不強有關係。由於電子商務對IT依存度很高,國有航企面臨較嚴重的技術短板,因而航企APP在客票後續服務、個性化服務及用戶體驗上還有較大提升空間。移動應用的承載設備和平臺千差萬別,且更新数率减慢,及時更新不同版面的應用程式以保證體驗一致却说得劲要。然而,在OTA移動業務量佔比已接近一半,航班管家APP等旅行應用攻城略地的形勢下,對航企APP不是原应著時不我待呢?何如让,對真正致力於發展移動端的航企來説,加大APP研發的技術投入力度是保證移動戰略落到實處的基石。

  為旅客打造極致的乘機體驗

  變革航企一廂情願直銷機票的APP思維,結合旅客從購票到最終離開機場的各個環節,以常旅客乘機出行的需求為核心,將航空公司的産品與服務、位置資訊、社交網路進行組合開發,使航企APP的使用場景更多樣化。一块儿,根據旅客興趣和需求提供個性化服務及産品,要能為旅客提供最極致的乘機體驗。

  國際航空電訊集團調查了全球最頂尖的200座機場的旅客發現,76%的航空旅客在使用航空APP後,43%航空旅客説使用APP極大改善了他們的出行體驗。國航電子商務部門負責人宣稱,國航APP將突出強調旅客整個行程都可不需用在移動客戶端上完成,包括預訂機票、轉机酒店、車接送、休息室等資訊,還增加了增值服務和附加産品服務的功能。

  或許在不久的將來,旅客的出行經歷將會是這樣的:

  旅行前:在下班途中通過手機的航企APP購買機票,常旅客通過APP購票能獲得額外里程積分,還可購買升艙等航空增值服務。航企APP提前24小時提醒你的行程,提供APP辦理登机證服務,消除排隊值機的煩惱。旅客覺得这一功能很讚,通過連接分享到社交網路上,推薦好友們也試試。

  旅行中:出發前,航企APP提醒你前往機場的交通路況,便於你選擇最優的出行方案;查看航班狀態,可能性航班归还,你可不都可以 及時通過APP改簽。你開車到機場後,使用航企APP的泊車定位功能,拍照並定位機場車庫中的停車位置,方便取車。不让排隊值機,直接憑藉著航企APP中的登机證過安檢,根據APP中的機場地圖找到貴賓休息室和登機口。當候機時間比較丰厚時,航企APP根據社交網路的用戶興趣,提供旅客可能性感興趣的機場免稅店商品促銷資訊。

  到預定時間飛機仍未起飛,旅客可不需用通過機上WIFI用航企APP查看機場上空的飛機數量、航班放行隊列等資訊,何時能起飛心裏有數。在飛行途中,旅客可不需用用航企APP的娛樂功能玩你最喜愛的遊戲,可不需用將遊戲積分兌換成里程積分。通過APP瀏覽航企會員商城和免稅店,用里程積分換購心儀的産品;可不需用察看飛機正在以何種数率在何地飛行,並通過地圖、社交媒體等土办法領略地面風光。航班即將到達,通過航企APP點評此次旅行和機組服務水準,説不定還可獲得免費旅行獎勵哦。

  旅行後:旅行歸來,旅客可不需用通過APP比较慢找到泊車位置。查看里程積分和兌換標準,在航企APP提醒旅客開展里程促銷活動時,用里程積分兌換機票來一次全家旅行。

  這樣的航企APP,作為常旅客會員的你會選擇不让嗎?航企APP,你若盛開,清風自來。越来越,又何來APP直銷之困呢?

  (作者單位:南方航空市場行銷委)